Będziecie bulić. Elon Musk wycofuje się z obietnic

Tesla oficjalnie zamyka rozdział sprzedaży pakietu Full Self-Driving jako jednorazowej opcji przypisanej do samochodu. Elon Musk poinformował, że po 14 lutego FSD będzie dostępne wyłącznie w formie miesięcznej subskrypcji. To jedna z najbardziej znaczących zmian w strategii Tesli dotyczącej oprogramowania od momentu wprowadzenia tej funkcji na rynek.

Decyzja oznacza odejście od narracji, którą Musk budował przez niemal dekadę. FSD miało być cyfrowym aktywem, które wraz z rozwojem technologii i regulacji zyska ogromną wartość. W praktyce Tesla definitywnie rezygnuje z traktowania tej funkcji jako elementu trwałego wyposażenia pojazdu.

Obietnica autonomii i rosnącej wartości

Przez lata dostęp do Full Self-Driving wiązał się z wysoką opłatą początkową. Cena startowała od 5000 dolarów, by z czasem wzrosnąć do 15 000 dolarów pod koniec 2022 roku. Musk wielokrotnie przekonywał, że zakup FSD to inwestycja, a samochody Tesli mają w przyszłości stać się autonomicznymi robotaxi o wartości liczonych w setkach tysięcy dolarów.

Strategia opierała się na prostym przekazie: im później kupisz, tym drożej zapłacisz. W 2023 roku ta logika zaczęła się jednak kruszyć. Tesla rozpoczęła serię obniżek cen i nigdy nie wróciła do wcześniejszych poziomów.

Przejście na wyłączną subskrypcję zamyka epokę opowieści o „samochodach jako aktywach”. 

Od obniżek cen do radykalnego zwrotu

W kwietniu 2024 roku cena FSD spadła z 12 000 do 8000 dolarów. Równocześnie Tesla obniżyła koszt subskrypcji z 199 do 99 dolarów miesięcznie. W tym układzie jednorazowy zakup przestał mieć ekonomiczny sens. Punkt równowagi pojawiał się dopiero po niemal siedmiu latach ciągłego abonamentu.

To założenie miało sens wyłącznie przy wierze w szybkie wprowadzenie autonomicznej jazdy bez nadzoru. Zapowiedzi takie pojawiały się niemal co roku, lecz rzeczywistość szybko weryfikowała te obietnice. Teraz Tesla usuwa ten dylemat całkowicie, pozostawiając tylko subskrypcję.

FSD jako usługa, nie obietnica

Zmiana modelu sprzedaży pozwala Tesli zmniejszyć ciężar obietnic składanych klientom. Subskrybenci płacą za aktualny zestaw funkcji, który pozostaje systemem wspomagania kierowcy poziomu 2. Odpowiedzialność za prowadzenie pojazdu nadal spoczywa na człowieku.

W praktyce oznacza to odejście od sprzedawania wizji przyszłej autonomii. Tesla nadal odpowiada wobec klientów, którzy wcześniej zapłacili pełną kwotę, lecz przestaje powiększać tę grupę. To istotne także w kontekście ryzyk prawnych i regulacyjnych.

Finanse i rachunek kwartalny

Decyzja może mieć również wymiar czysto finansowy. Tesla wchodzi w trudniejszy okres, związany między innymi z ograniczeniem dopłat i presją na marże. Model subskrypcyjny zwiększa szanse na szybki napływ gotówki, zwłaszcza jeśli część właścicieli zdecyduje się na aktywację FSD w krótkim terminie.

Dane z poprzednich lat sugerowały niski wskaźnik adopcji FSD, prawdopodobnie poniżej poziomu dwucyfrowego. Abonament obniża barierę wejścia i pozwala Tesli monetyzować funkcję nawet wtedy, gdy użytkownik korzysta z niej tylko okresowo.

Coraz ciaśniejsza konkurencja

Rynek zaawansowanych systemów wspomagania kierowcy szybko się zagęszcza. Rivian zapowiedział własny system Autonomy+, oferowany za 50 dolarów miesięcznie lub w formie znacznie tańszej opcji jednorazowej. NVIDIA uruchomiła otwartą platformę, która umożliwia producentom samochodów tworzenie konkurencyjnych rozwiązań, a jednym z pierwszych partnerów został Mercedes-Benz.

W Chinach systemy porównywalne z FSD są często tańsze lub wliczone w cenę pojazdu. W takim otoczeniu utrzymywanie wysokiej opłaty początkowej stawało się coraz trudniejsze do obrony.