Google wykorzysta twój adres do reklam. Granice prywatności znów przesunięte

Google przygotowuje istotną zmianę w sposobie wykorzystania danych użytkowników w Europie. Od 3 sierpnia 2026 roku adresy IP osób korzystających z usług firmy w Europejskim Obszarze Gospodarczym, Wielkiej Brytanii oraz Szwajcarii mają zostać włączone do procesów personalizacji i pomiaru skuteczności reklam. Dotychczas były one używane głównie do dostarczania treści i podstawowej analityki ruchu, teraz ich rola ma zostać rozszerzona o identyfikację urządzeń na potrzeby reklamowe.

Zmiana została właśnie zakomunikowana reklamodawcom. W praktyce oznacza to przesunięcie granicy między danymi wykorzystywanymi operacyjnie a tymi, które mogą wpływać na profilowanie reklamowe. W regionach objętych regulacjami RODO adres IP traktowany jest jako dana osobowa, a jego wykorzystanie do identyfikacji użytkownika lub urządzenia podlega szczególnym zasadom dotyczącym zgody.

Adres IP jako sygnał reklamowy

Google od lat przetwarza adresy IP w swoich systemach reklamowych, jednak dotychczas wykorzystywał je przede wszystkim do bezpieczeństwa, wykrywania nadużyć oraz podstawowego kierowania treści. W nowym modelu IP ma stać się jednym z elementów identyfikacji urządzenia w kontekście pomiaru skuteczności reklam oraz ich personalizacji.

Firma podkreśla, że adres IP jest sygnałem powszechnie obecnym w każdym żądaniu internetowym. W ekosystemie reklamowym stanowi jeden z najłatwiej dostępnych punktów odniesienia dla usług działających w czasie rzeczywistym. Wprowadzenie go do warstwy personalizacji ma pozwolić na bardziej spójne przypisywanie interakcji do konkretnych urządzeń w obrębie sesji.

Nowe podejście do identyfikacji urządzeń

W ramach wdrożenia Google zapowiada rejestrację w systemie IAB Europe Transparency and Consent Framework, w sekcji dotyczącej identyfikacji urządzeń na podstawie danych przesyłanych automatycznie. W tej kategorii znajduje się między innymi adres IP, który może być używany do rozpoznawania urządzeń bez konieczności stosowania tradycyjnych plików cookie.

Zmiana dotyczy przede wszystkim sposobu interpretacji tych danych. Samo ich zbieranie nie jest nowością, natomiast ich wykorzystanie do personalizacji reklam oraz pomiaru skuteczności kampanii wchodzi w obszar wymagający zgody użytkownika zgodnie z europejskimi przepisami dotyczącymi prywatności.

Regulacje i napięcia interpretacyjne

W Wielkiej Brytanii i Unii Europejskiej adres IP jest traktowany jako informacja umożliwiająca identyfikację użytkownika. W praktyce oznacza to, że jego użycie do profilowania może zostać uznane za formę fingerprintingu, czyli techniki rozpoznawania urządzenia bez użycia klasycznych mechanizmów śledzących.

Information Commissioner's Office od lat zwraca uwagę na ograniczenia związane z takimi metodami. Jeszcze w 2024 roku urząd krytycznie odniósł się do zmian w podejściu do fingerprintingu, wskazując na ryzyko osłabienia kontroli użytkowników nad własnymi danymi. W najnowszych rekomendacjach z maja 2026 roku regulator sugeruje utrzymanie rozróżnienia między reklamą kontekstową a profilowaniem opartym na zachowaniu użytkownika w różnych usługach.

Google wskazuje natomiast, że rozwój technologii prywatności, takich jak przetwarzanie danych na urządzeniu czy bezpieczne środowiska obliczeniowe, pozwala ograniczać ryzyko związane z analizą danych wrażliwych. W komunikacji z reklamodawcami firma przenosi część odpowiedzialności za zgodność z przepisami na partnerów korzystających z jej narzędzi reklamowych.

Wybór użytkownika i harmonogram wdrożenia

Firma zapowiada, że możliwość wyboru dotycząca personalizacji opartej na adresie IP zostanie udostępniona dopiero w kolejnych etapach wdrożenia, planowanych na koniec 2026 roku lub początek 2027. Do tego czasu użytkownicy mają opierać się na istniejących mechanizmach zarządzania zgodami, takich jak ustawienia reklam w kontach Google oraz odrzucanie plików cookie w panelach zgody.

Google przypomina również, że obowiązujące polityki zgody użytkownika w regionie EOG nadal pozostają w mocy i wymagają uzyskania ważnej zgody na działania związane z personalizacją reklam. Odpowiedzialność za jej zebranie spoczywa na reklamodawcach i wydawcach korzystających z narzędzi firmy.

Spór o granice personalizacji

Debata wokół wykorzystania adresów IP w reklamach nie jest nowa, ale powraca ze szczególną intensywnością wraz z rosnącą rolą technik identyfikacji urządzeń niezależnych od cookies. Wcześniejsze stanowiska części inżynierów Chrome wskazywały, że fingerprinting ogranicza możliwość realnego zarządzania prywatnością przez użytkowników, ponieważ nie można go łatwo usunąć.

Obecne działania Google pokazują przesunięcie w stronę modeli, które łączą różne sygnały systemowe w celu budowy stabilniejszych mechanizmów pomiaru reklam. Jednocześnie europejskie instytucje regulacyjne utrzymują, że tego typu podejścia nadal wymagają jasnej podstawy prawnej i jednoznacznej zgody użytkownika.