Reputacyjna katastrofa Tesli. Niemcy wystawili najniższą możliwą ocenę

Tesla znalazła się na samym dole zestawienia reputacji marek w Niemczech, czyli na największym rynku motoryzacyjnym Europy. Najnowsza edycja badania „Reputation&Trust 2025” przyniosła firmie wynik, który autorzy raportu klasyfikują jako bardzo zły. Spadek w porównaniu z ubiegłym rokiem okazał się bezprecedensowy na tle historii pomiarów prowadzonych od ponad dekady.

Fińska firma Reputation and Trust Analytics umieściła Teslę na 30. miejscu wśród 30 analizowanych przedsiębiorstw w Niemczech. Koncern uzyskał 2,48 punktu w pięciostopniowej skali. Autorzy badania traktują każdy rezultat poniżej 2,5 jako sygnał alarmowy.

Rok wcześniej Tesla miała 3,25 punktu i znajdowała się w środku tabeli. Spadek o 0,77 punktu w ciągu dwunastu miesięcy znacząco wykracza poza typowe wahania obserwowane w poprzednich latach, które zwykle były minimalne. Analitycy podkreślają, że tak dużej zapaści nie zanotowano jeszcze w żadnym kraju objętym badaniem od 2013 roku.

Gorzej niż firmy z bagażem kryzysów

Pozycja Tesli wygląda jeszcze bardziej dramatycznie przy zestawieniu z markami, które regularnie stają się bohaterami krytycznych publikacji. Platforma zakupowa Temu uzyskała 2,76 punktu, Shein 2,51, a Deutsche Bahn 2,68. Nestlé osiągnęło 2,56.

Nawet Meta, notująca własne problemy wizerunkowe, zakończyła rok z wynikiem 2,95 mimo spadku w relacji rocznej. Różnica między dynamiką zmian w przypadku spółki Marka Zuckerberga a Tesli jest wyraźna.

Technologia wysoko, zarządzanie nisko

Badanie obejmuje osiem obszarów, od innowacyjności po odpowiedzialność korporacyjną. Tesla najlepiej poradziła sobie w kategorii technologii i nowych rozwiązań. Relatywnie dobre noty pojawiły się także przy wynikach finansowych oraz ofercie produktowej. Największe straty firma poniosła tam, gdzie oceniane jest przywództwo, praktyki zarządcze i warunki pracy. To właśnie te elementy najmocniej ciągnęły średnią w dół.

Trudny rok na niemieckim rynku

Ranking reputacji nie jest jedyną złą wiadomością płynącą z Niemiec. W dużym badaniu niezawodności Model Y znalazł się na końcu tabeli. Sondaże konsumenckie pokazały, że zdecydowana większość respondentów nie rozważa zakupu samochodu tej marki. W tle pozostają redukcje zatrudnienia w berlińskiej gigafabryce. Decyzje kadrowe wywołały pytania o długoterminową stabilność projektu i relacje z lokalnym rynkiem pracy.

Północ również odwraca się od marki

Problemy Tesli nie kończą się na Niemczech. W krajach nordyckich producent także znalazł się w dolnych rejonach tabeli. W Szwecji i Danii zajął trzecie miejsce od końca, w Finlandii czwarte, a w Norwegii i Estonii piąte. Wzorzec ocen w poszczególnych państwach pozostaje podobny. Wysokie noty dotyczą innowacji, niskie – sposobu zarządzania.

Szwecja pokazuje, jak szybko może topnieć reputacja. W 2021 roku Tesla miała tam 3,88 punktu. Kolejne lata przynosiły systematyczne spadki, aż do poziomu 2,43 w najnowszej edycji badania. W debacie publicznej często pojawia się kontekst ostrego konfliktu firmy ze związkami zawodowymi.

Efekt Elona Muska

Eksperci zajmujący się markami coraz częściej wskazują na wpływ aktywności politycznej Elona Muska. Wizerunek przedsiębiorcy stał się nierozerwalnie związany z odbiorem całej firmy. Kontrowersyjne wypowiedzi i gesty wywoływały protesty, budziły sprzeciw części właścicieli aut i prowadziły do deklaracji rezygnacji z zakupu.

W środowisku biznesowym od dawna funkcjonuje przekonanie, że wchodzenie w ostre spory polityczne niesie ryzyko utraty części klientów.

Riku Ruokolahti z Reputation and Trust Analytics ocenia, że atrakcyjność Tesli przez lata była powiązana z symbolicznym wymiarem elektromobilności. Kierowca miał demonstrować przywiązanie do idei zrównoważonego rozwoju i nowoczesności. Gdy zachowanie lidera zaczęło dominować w przekazie medialnym, narracja uległa gwałtownej zmianie.