Ubisoft podobno płacił influencerom nawet 76 tys. dolarów za promocję Assassin’s Creed Shadows

Nowa analiza kampanii marketingowej Ubisoftu ujawnia kulisy strategii promocyjnej jednej z najbardziej kontrowersyjnych premier tego roku — Assassin’s Creed Shadows. Według danych udostępnionych przez współzałożyciela firmy analitycznej Steamforge, Nicka Lombardiego, francuski gigant branży gier wideo wydał ponad 2,1 miliona dolarów na kampanię z udziałem influencerów, z czego największa część — ponad 76 tysięcy dolarów — trafiła do streamera i komentatora politycznego Hasana Pikera, znanego szerzej jako HasanAbi.

Jak wynika z raportu Lombardiego, Hasan Piker otrzymał od Ubisoftu dokładnie 76 510 dolarów za promowanie Assassin’s Creed Shadows na swoim kanale Twitch. Piker był tym samym najlepiej opłacanym twórcą w ramach całej kampanii, która łącznie pochłonęła około 2,1 miliona dolarów — z czego aż 1,1 miliona dolarów przeznaczono na streamerów Twitcha. Pomimo wysokiego wynagrodzenia, Piker transmitował grę zaledwie przez 4,5 godziny. Maksymalna liczba widzów podczas tej transmisji wyniosła 28 558, a średnia — 18 732. Dla porównania, w przypadku jego wcześniejszej transmisji z Assassin’s Creed Valhalla, która trwała 15,5 godziny, średnia oglądalność wynosiła 20 609 widzów, a szczyt oglądalności sięgał 43 140.

Nick Lombardi zauważył, że choć kwota wypłacona Hasanowi może się wydawać już wysoka, w rzeczywistości mogła być znacznie większa: — Twórca tej skali z reguły pobiera dodatkową premię. Ubisoft wybrał Hasana jako swojego ambasadora na Twitchu, mimo że rzadko transmituje gry, a jeśli już to robi — najczęściej w ramach kampanii sponsorowanych. Lombardi dodał również, że transmisja Pikera osiągnęła jedynie połowę typowej oglądalności jego streamów, co może sugerować niewielkie zainteresowanie grą ze strony jego głównej publiczności.

Kosztowna widoczność — czy się opłaciła?

Ubisoft wydał na reklamę na Twitchu najwięcej ze wszystkich platform — według szacunków średni koszt za tysiąc wyświetleń wyniósł aż 418,08 dolarów. Choć niektórzy twórcy rzeczywiście przyciągnęli uwagę, czas antenowy w większości przypadków był wyjątkowo krótki.

Inni streamerzy biorący udział w kampanii również otrzymali pokaźne wynagrodzenia:

• IlloJuan: 72 505 dolarów, 6,9 godziny streamingu, średnia oglądalność: 38 914

• yourragegaming: 54 415 dolarów, 2,6 godziny streamingu, średnia oglądalność: 20 563

• loltyler1: 37 847 dolarów, 2,2 godziny, średnia: 6506

• PaymoneyWubby: 34 878 dolarów, 2,9 godziny, średnia: 9007

Dane jasno pokazują, że nie zawsze wysokie wynagrodzenia przekładały się na długie zaangażowanie ani znaczące zasięgi. Kampania spotkała się więc z mieszanymi opiniami w środowisku graczy i marketingowców. Krytycy podkreślają, że strategia polegająca na zatrudnianiu celebrytów internetowych bez silnego powiązania z grami może nie przynosić oczekiwanych rezultatów.

Ubisoft pod presją akcjonariuszy

Tymczasem firma znajduje się pod rosnącą presją ze strony akcjonariuszy. Jak donosi portal Politico, część inwestorów złożyła pozew przeciwko Ubisoftowi, domagając się renegocjacji warunków współpracy z chińskim gigantem Tencent. Wśród zarzutów pojawiają się m.in. wątpliwości dotyczące transparentności wydatków marketingowych i skuteczności prowadzonych kampanii.

Kampanie z udziałem influencerów stały się już stałym elementem strategii marketingowej największych firm gamingowych. Jednak przypadek Ubisoftu każe zadać pytanie o efektywność takich działań. Czy gigant branży trafił do właściwej grupy odbiorców? Czy współpraca z celebrytami niezwiązanymi bezpośrednio z grami ma sens? I wreszcie — czy inwestycja rzędu 2,1 miliona dolarów była adekwatna do uzyskanych efektów? Na te pytania Ubisoft zapewne będzie musiał odpowiedzieć nie tylko przed opinią publiczną, ale również przed swoimi udziałowcami.