UE chce oznaczać reklamy tworzone przez AI. Firmy się nie zgadzają

Już za kilka tygodni w Unii Europejskiej zaczną obowiązywać kolejne przepisy wynikające z AI Act. Tym razem chodzi o przejrzystość treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Firmy wykorzystujące AI do tworzenia grafik, nagrań audio czy materiałów wideo będą musiały informować odbiorców o tym, że dane treści powstały przy udziale algorytmów.

To właśnie ten obowiązek wywołał sprzeciw europejskiej branży handlowej. Organizacje reprezentujące sprzedawców detalicznych próbują przekonać Brukselę, aby reklamy generowane przez sztuczną inteligencję zostały wyłączone spod nowych regulacji.

Reklamy tworzone przez AI pod specjalnym nadzorem

Kluczowe znaczenie ma artykuł 50 unijnej ustawy o sztucznej inteligencji. Przepisy nakładają obowiązek ujawniania, kiedy obraz, dźwięk lub materiał wideo został wygenerowany albo zmodyfikowany przez system AI. Nowe regulacje wymagają także stosowania specjalnych oznaczeń możliwych do odczytania przez systemy informatyczne. Ich zadaniem jest identyfikowanie treści wygenerowanych przez algorytmy, nawet jeśli użytkownik nie widzi odpowiedniej etykiety na pierwszy rzut oka.

Dla ustawodawców to jeden z filarów walki z dezinformacją i manipulacją cyfrową. Dla części branży oznacza jednak dodatkowe obowiązki administracyjne oraz ryzyko kosztownych błędów.

Firmy technologiczne i handlowe argumentują, że nadmierne obowiązki mogą spowolnić wdrażanie nowych narzędzi i ograniczyć konkurencyjność europejskiego rynku. Z drugiej strony instytucje unijne podkreślają konieczność budowania zaufania do sztucznej inteligencji oraz ochrony konsumentów.

Firmy twierdzą, że przepisy idą za daleko

Europejscy sprzedawcy detaliczni argumentują, że obowiązek oznaczania każdej reklamy przygotowanej przy użyciu AI jest nieproporcjonalny do potencjalnego zagrożenia. Według przedstawicieli sektora przeciętny konsument doskonale zdaje sobie sprawę, że wiele materiałów reklamowych jest sztucznie kreowanych i poddawanych cyfrowej obróbce. Ich zdaniem oznaczanie każdej grafiki promocyjnej, każdego filmu marketingowego czy każdej kampanii wykorzystującej generatywną sztuczną inteligencję stworzy dodatkową biurokrację bez wyraźnych korzyści dla odbiorców.

Branża zwraca również uwagę na problem odpowiedzialności. Obecne przepisy mogą obciążać zarówno dostawcę narzędzia AI, jak i firmę wykorzystującą je do przygotowania reklamy. W praktyce oznacza to podwójne ryzyko związane z jednym materiałem promocyjnym.

Wielkie marki coraz mocniej stawiają na generatywną AI

Spór pojawia się w momencie, gdy sztuczna inteligencja staje się jednym z najważniejszych narzędzi marketingowych. Firmy wykorzystują generatywne modele do tworzenia zdjęć produktowych, materiałów promocyjnych, opisów ofert oraz kampanii publikowanych w mediach społecznościowych. Jeszcze kilka lat temu podobne działania wymagały pracy fotografów, grafików, copywriterów i całych agencji reklamowych.

Dziś wiele z tych procesów można zrealizować w ciągu kilku minut przy pomocy algorytmów. Z tego powodu nowe obowiązki dotyczące oznaczania treści AI mogą objąć ogromną liczbę reklam publikowanych codziennie w internecie.

Kary liczone w milionach euro

Największe emocje budzi nie sam obowiązek oznaczania treści, lecz konsekwencje jego naruszenia. Przepisy AI Act przewidują kary sięgające nawet 15 milionów euro lub 3 proc. globalnego rocznego obrotu przedsiębiorstwa. Dla największych marek działających na rynku europejskim mowa o kwotach liczonych w setkach milionów euro.

Nic dziwnego, że temat przestał być wyłącznie zagadnieniem dla działów prawnych. Coraz częściej trafia na biurka zarządów największych firm handlowych i reklamowych.

Bruksela nie chce tworzyć furtki

Zwolennicy obecnych przepisów przekonują, że reklamy są właśnie tym miejscem, gdzie przejrzystość ma szczególne znaczenie. Generowane przez AI twarze, głosy i obrazy mogą być niezwykle realistyczne. Odbiorca często nie jest w stanie odróżnić materiału stworzonego przez człowieka od treści wygenerowanej przez algorytm. Zdaniem regulatorów konsumenci powinni mieć możliwość łatwego rozpoznania takich materiałów.

Przeciwnicy wyjątków ostrzegają również, że wyłączenie całej kategorii reklam mogłoby stworzyć ogromną lukę w systemie. W efekcie część najbardziej wpływowych treści generowanych przez AI zostałaby pozbawiona obowiązku informowania użytkowników o swoim pochodzeniu.