W sieci pojawiły się specjalne reklamy dla botów AI. Ludzie ich nie widzą

Magazyn Time zaczął przygotowywać strony internetowe w dwóch wersjach. Jedną oglądają ludzie, drugą roboty sztucznej inteligencji. Różnica jest szczególnie niepokojąca: boty mogą otrzymywać treści reklamowe, których zwykły czytelnik nie zobaczy. Jeśli taki model stanie się powszechny, odpowiedzi generowane przez chatboty mogą coraz częściej zawierać informacje ukształtowane przez reklamodawców.

Internet przez lata miał prostą zasadę. Ta sama strona była dostępna dla człowieka, Google czy innego programu indeksującego. Oczywiście różnice techniczne mogły się pojawiać, ale użytkownik i wyszukiwarka zasadniczo otrzymywali dostęp do tych samych treści.

Teraz ten model zaczyna się zmieniać.

Magazyn Time eksperymentuje z rozwiązaniem, w którym treść strony może wyglądać inaczej w zależności od tego, kto ją odwiedza. Człowiek może zobaczyć standardowy artykuł, natomiast bot wykorzystywany przez system sztucznej inteligencji otrzymuje jego wersję przygotowaną w formacie Markdown. W niektórych przypadkach taka wersja zawiera dodatkowe materiały reklamowe.

Problem jest poważniejszy, niż może się wydawać na pierwszy rzut oka. Bot nie jest przecież końcowym odbiorcą reklamy. Jego zadaniem jest zebranie informacji, które później mogą zostać wykorzystane przez system AI do odpowiedzi na pytanie zadane przez człowieka.

W praktyce reklama skierowana do maszyny może więc pośrednio trafić do użytkownika.

Człowiek widzi jedno, sztuczna inteligencja drugie

Różnice w działaniu witryny Time zauważył niemiecki programista Vincent Schmalbach. Analiza strony wykazała, że publikacja udostępnia część materiałów także w formacie Markdown, który jest znacznie wygodniejszy dla systemów automatycznie przetwarzających tekst.

W tej wersji niektórych stron pojawiają się dodatkowe elementy. Mogą to być między innymi sekcje FAQ albo zestawy informacji dotyczących konkretnej marki. Materiały są oznaczane jako sponsorowane, lecz nie są obecne w standardowej wersji HTML przeznaczonej dla zwykłego czytelnika.

To właśnie ten szczegół budzi największe pytania.

Jeżeli człowiek czyta artykuł i nie widzi reklamy, ale agent AI analizujący tę samą stronę już ją otrzymuje, obie strony internetu przestają być identyczne. Co więcej, użytkownik korzystający później z chatbota nie musi nawet wiedzieć, że odpowiedź została przygotowana na podstawie wersji materiału zawierającej komercyjny przekaz.

Nie chodzi więc wyłącznie o klasyczną reklamę internetową. Stawką jest możliwość wpływania na informacje, które później mogą zostać wykorzystane przez systemy odpowiadające ludziom na pytania.

Time otworzył nowy rynek dla reklamodawców

Za rozwiązaniem stoi współpraca Time z firmą Mobian, która zajmuje się reklamą przeznaczoną dla agentów AI. To ważny moment dla całego rynku wydawniczego. Przez dekady reklamodawcy próbowali dotrzeć do człowieka za pomocą banerów, filmów, wyskakujących okien czy sponsorowanych artykułów. Teraz pojawia się kolejny odbiorca: sztuczna inteligencja, która sama analizuje internet i później przekazuje wybrane informacje użytkownikowi.

Mobian rozwija właśnie taki model. Firma chce umożliwiać markom wpływanie na informacje, które agenci AI znajdują podczas przeszukiwania internetu. Z punktu widzenia reklamodawcy może to być niezwykle atrakcyjne.

Jeżeli ktoś zapyta chatbota o najlepszy produkt w danej kategorii, rekomendację konkretnej marki albo zalety określonej usługi, odpowiedź będzie zależała między innymi od materiałów, które system znalazł w sieci. Im więcej takich materiałów zostanie odpowiednio przygotowanych, tym większa szansa, że informacja zostanie uwzględniona przez system AI.

Nie wszystkie boty dostają tę samą wersję

Eksperymenty przeprowadzone przez Schmalbacha pokazują również, że Time nie traktuje wszystkich robotów jednakowo. Standardowy robot Google otrzymuje zwykłą wersję HTML, bez wspomnianych dodatkowych reklam. Inaczej jest w przypadku wybranych botów związanych z systemami AI. Według ustaleń badacza zmodyfikowane wersje Markdown otrzymywały między innymi ClaudeBot, OAI-SearchBot oraz PerplexityBot.

Jednocześnie inne roboty OpenAI, takie jak GPTBot czy ChatGPT-User, miały być blokowane przez serwer Time i otrzymywać odpowiedź HTTP 406.

To pokazuje, że nie mamy do czynienia z przypadkowym błędem strony. Serwer rozpoznaje rodzaj klienta i na tej podstawie może zdecydować, jaką wersję treści mu udostępnić. Dla zwykłego użytkownika wszystko może wyglądać zupełnie normalnie.

Można podszyć się pod robota AI

Schmalbach odkrył również, że człowiek może samodzielnie sprawdzić wersję strony przeznaczoną dla określonego robota. Wystarczy zmienić nagłówek User-Agent wysyłany przez przeglądarkę. Serwer otrzymuje wtedy informację sugerującą, że po drugiej stronie znajduje się konkretny robot indeksujący.

 W jednym z przykładów dotyczących zestawienia najlepszych wynalazków Time z 2025 roku wersja strony przeznaczona dla ClaudeBota zawierała reklamę firmy Ally. W normalnej wersji oglądanej przez człowieka tego materiału reklamowego nie było.

Człowiek korzystający ze strony nie musi mieć pojęcia, że kilka sekund wcześniej ten sam adres URL został przetworzony przez innego klienta sieciowego w zupełnie inny sposób.

Największy problem zaczyna się wtedy, gdy AI odpowiada za nas

Sama obecność reklam w wersji strony przeznaczonej dla botów nie oznacza jeszcze, że chatbot automatycznie potraktuje reklamowany produkt jako najlepszy. Systemy AI korzystają z wielu źródeł, a sposób selekcjonowania informacji zależy od konkretnego modelu i mechanizmu wyszukiwania.

Ryzyko pojawia się jednak na innym poziomie.

Jeżeli coraz więcej wydawców zacznie tworzyć specjalne materiały dla agentów AI, internet może stać się miejscem, w którym istnieją dwie równoległe warstwy informacji. Jedna będzie przeznaczona dla człowieka, druga dla maszyn.

Ta druga może zostać zoptymalizowana nie pod kątem czytelności, lecz pod kątem tego, jak łatwo dana informacja zostanie wykryta, zapamiętana, zacytowana lub wykorzystana przez system AI. W takiej sytuacji reklamodawca nie musi już przekonywać bezpośrednio konsumenta. Wystarczy, że przekaz zostanie odpowiednio przedstawiony agentowi, który później pomoże użytkownikowi znaleźć odpowiedź.

To bardzo subtelna forma reklamy.

Reklama może zniknąć z internetu, ale pojawić się w odpowiedzi chatbota

Wyobraźmy sobie użytkownika, który pyta sztuczną inteligencję o najlepsze rozwiązanie konkretnego problemu. Chatbot przeszukuje internet, analizuje dziesiątki stron i tworzy krótką odpowiedź.

Użytkownik nie widzi wszystkich źródeł w taki sposób, jak podczas klasycznego przeglądania internetu. Nie musi również wiedzieć, jakie fragmenty zostały pobrane przez agenta.

Jeżeli część analizowanych stron zawiera specjalnie przygotowane treści sponsorowane, wpływ reklamodawcy może zostać odsunięty od momentu decyzji zakupowej o jeden krok. Konsument nie ogląda reklamy. Rozmawia z AI, które wykorzystuje informacje znalezione w internecie.