Polacy kupują drożej, ale wymieniają rzadziej. Rynek smartfonów się zmienia

Rynek smartfonów zalicza kolejny rok spadków, ale tym razem tylko w ujęciu ilościowym – wartość sprzedaży pozostaje minimalnie niższa. To oznacza, że rośnie popyt na lepsze i droższe konstrukcje, a najtańsze znikają z rynku. Wszystko wskazuje na to, że tendencje te mogą się nasilać, a na dalszy spadek sprzedaży ilościowej wpływać będzie również wydłużający się czas użytkowania smartfonów.

Polski rynek smartfonów w ostatnich latach wygląda inaczej niż w innych krajach. Gdy po pandemicznym boomie w 2021 r. rynki europejski i światowy odnotowywały niewielkie korekty, u nas popyt był rekordowo wysoki - sprzedano ponad 11 mln sztuk. Od 2022 r. notujemy niemałe, około 10-procentowe spadki, podczas gdy w innych krajach popyt pozostawał względnie stabilny. Dopiero w tym roku popyt zaczął spadać na kolejnych rynkach w reakcji na rosnące ceny. W Polsce spadek jest szczególnie wyraźny, choć dotychczasowe podwyżki cen detalicznych były stosunkowo niewielkie. Innym zjawiskiem jest słabnące zainteresowanie sprzętem „Made in China”, zwłaszcza tanimi modelami. To zjawisko trwa już od kilku lat, ale w 2026 r. wyraźnie się nasiliło, najprawdopodobniej z dwóch powodów

W zapasach dystrybutorów zamrożono setki milionów złotych, a rynek został zalany zeszłorocznymi modelami smartfonów.

Po pierwsze, zmieniają się preferencje polskich konsumentów, a cena nie zawsze jest już najważniejszym kryterium wyboru. Po drugie, dystrybutorzy sprzyjają tej zmianie - zachęceni większymi zyskami z droższych modeli coraz mniej chętnie oferują niskomarżowe smartfony w cenie poniżej tysiąca złotych. Również producenci dyskretnie sugerują wybór droższego sprzętu przedłużając wsparcie dla produktów z 2-3 do nawet 7 lat. Wymiana baterii jest przy tym prostsza, a autoryzowane serwisy oferują tę usługę coraz taniej. Nie wiadomo, na ile działania te wynikają z inicjatywy samych producentów, a na ile są konsekwencją wymogów unijnych, ale dla użytkownika liczą się fakty. 

Jest jednak zjawisko, które w tym roku szczególnie wyróżnia polski rynek smartfonów na tle innych rynków.

Zamrożone ceny

Jak wspomnieliśmy, praktycznie w każdym zakątku globu notowane są mniejsze lub większe spadki popytu. Jak wiadomo, od ponad roku drożeją pamięci, co bezpośrednio wpływa na podnoszenie cen smartfonów. Już od dłuższego czasu producenci odchodzą od modelu, w którym instalowano niewielką ilość pamięci wewnętrznej, a jej pojemność użytkownik mógł zwiększyć za pomocą karty microSD. Obecnie smartfony mają coraz więcej pamięci operacyjnej i co najmniej setki gigabajtów pamięci wewnętrznej. Rosnące ceny pamięci DRAM dokładają się więc do presji kosztowej. Oczywiste i proste. Ale w Polsce do niedawna mieliśmy inny model.

- Dystrybutorzy jeszcze na przełomie roku przewidywali, że ceny sprzętu będą szły w górę i zatowarowali się jak tylko mogli, nie zawsze biorąc pod uwagę realia rynkowe związane z popytem - mówi Grzegorz Kurek, Wiceprezes Zarządu NTT System.

W ten sposób w zapasach dystrybutorów zamrożono setki milionów złotych, a rynek został zalany zeszłorocznymi modelami smartfonów. Początkowo oferowano je po wyższych cenach, jakby pochodziły z nowych, już droższych dostaw, ale rynek zareagował wyraźnym spadkiem popytu. Jak wiadomo, w tym segmencie rynku zmieniają się nie tylko ceny, ale też modele, więc sprzedawcy, chcąc upłynnić towar, oferowali coraz większe obniżki. W związku z tym nie tylko w całym pierwszym półroczu, ale też w trzecim kwartale w Polsce można było kupić sprzęt po dużo niższych cenach niż na innych rynkach.

Rynek w liczbach

Obecnie zapasy zostały wyprzedane, a na rynku pojawiają się nowe modele, już po wyższych cenach. Jak zareagują klienci? Mimo wspomnianej wcześniej „magazynowej poduszki” spadek popytu w pierwszym półroczu był większy niż w poprzednich latach. Jak duży był ten spadek? Jednoznacznej odpowiedzi nie ma, bo poszczególne firmy badawcze mierzą rynek na różne sposoby. Różnice wynikają między innymi z metodologii stosowanych przez firmy badawcze, które nie zawsze dają pełny obraz rzeczywistej sytuacji na rynku. W naszych analizach zestawiamy dane firm badawczych, a dodatkowo pytamy dystrybutorów i sprzedawców, wychodząc z założenia, że to oni najlepiej trzymają rękę na pulsie. Są swoistymi kapralami na polu bitwy - mają lepszy obraz sytuacji niż generalicja w sztabie. Wśród nich zdania są bardzo podzielone. Oddajmy głos dwóm najbardziej rozbieżnym opiniom.

- W pierwszej połowie 2026 r. sprzedaż smartfonów w Polsce spadła co najmniej o 15 proc. pod względem ilościowym, zaś wartościowo w przedziale między 5 a 7 proc. - twierdzi Grzegorz Kurek z NTT System.

Dużo większym optymistą jest przedstawiciel Komputronika.

- Polski rynek, podobnie jak rynki europejskie i globalne, odnotowuje spadki ilościowe. Porównując pierwszą połowę 2026 r. z analogicznym okresem 2025 r., klienci znacznie rzadziej decydują się na impulsywne zakupy nowych urządzeń. W naszej ocenie rynek skurczył się o 8,5 proc. ilościowo i zaledwie 0,5 proc. wartościowo - mówi Rafał Rysiew, Business Unit Manager w Komputronik.

Naszym zdaniem prawda leży mniej więcej pośrodku. Z danych zebranych przez redakcję ITHardware wynika, że w pierwszej połowie 2026 r. krajowy rynek wchłonął nieco ponad 3,5 mln smartfonów, podczas gdy w analogicznym okresie ubiegłego roku było to nieco ponad 4 mln (patrz wykres - sprzedaż smartfonów w Polsce w pierwszej połowie lat 2020-2026). Oznacza to, że sprzedaż skurczyła się o 12 proc. pod względem ilościowym. Niestety, nie potrafimy równie precyzyjnie określić skali spadku wartości i przyjmujemy, że nie przekroczył on 4 proc.

Kto z tarczą, kto na tarczy

Już sama relacja między skalą spadków ilościowych i wartościowych podpowiada, jak w tym roku kształtuje się struktura rynku pod względem udziałów producentów. Na pierwszym miejscu jest Samsung, do którego należy ok. 40 proc. polskiego rynku smartfonów. Jak wiadomo, koreański gigant oferuje zarówno modele poniżej tysiąca złotych, które wciąż cieszą się popularnością mimo tendencji do wypierania najtańszych konstrukcji z rynku, jak i szeroki wybór urządzeń ze średniej i najwyższej półki. Drugie miejsce pod względem liczby sprzedanych urządzeń zajmuje Apple, z udziałem ok. 20 proc., ale pod względem wartości sprzedaży marka ta prawdopodobnie jest już liderem. Wszystko wskazuje na to, że w ostatnim kwartale roku Apple może znacząco wpłynąć na wartość sprzedaży smartfonów w Polsce, a być może także na liczbę sprzedanych urządzeń.

- Popyt na najnowsze iPhone’y jest, jak co roku, bardzo wysoki i nowe modele cieszą się ogromnym zainteresowaniem klientów - mówi Rafał Rysiew reprezentujący Dział Zarządzania Produktami w Komputronik. - Widzimy wyraźnie większe zainteresowanie modelem iPhone 18 Pro Max niż iPhone 18 Pro. Naszym zdaniem wynika to w dużej mierze z faktu, że Apple pozostawił w ofercie iPhone’a 17 Pro, którego cenę obniżono niedługo przed premierą następcy. Wcześniej poprzednie modele z linii Pro znikały z oferty po debiucie kolejnej generacji, tym razem jednak część klientów wybiera atrakcyjnie wycenionego poprzednika.

To pierwszy sygnał, że wartość rynku może się utrzymać, a nawet wzrosnąć. Jest jednak jeszcze drugi, znacznie mocniejszy argument przemawiający za takim scenariuszem.

- Jednocześnie obserwujemy bardzo duże zainteresowanie składanym iPhone’em. Na tym etapie trudno je jeszcze przełożyć na konkretne liczby, ponieważ nie przyjmujemy zamówień, jednak liczba zapytań od klientów jest ogromna. Spodziewamy się, że w pierwszej fazie sprzedaży popyt może przewyższyć dostępność urządzenia - dodaje Rafał Rysiew.

Pozostałe 40 proc. rynku przypada w większości na Motorolę i Xiaomi. Udziały obu marek wynoszą od 13 do 14 proc. Warto przy tym zaznaczyć, że Xiaomi zwiększyło sprzedaż ilościową w pierwszej połowie 2026 r. w porównaniu z analogicznym okresem 2025 r., podczas gdy Motorola odnotowała spadek. A pozostali? Większość innych chińskich marek wyraźnie traci udziały w rynku.

- Realme radzi sobie w Polsce lepiej niż na innych rynkach europejskich, co pokazuje, że słabnąca pozycja chińskich marek nie dotyczy wszystkich producentów w równym stopniu - mówi Grzegorz Kurek. 

Drugie miejsce pod względem liczby sprzedanych urządzeń zajmuje Apple

Inaczej wygląda sytuacja pozostałych firm, do niedawna dobrze znanych polskim klientom. Oppo musi zadowolić się udziałem na poziomie nieco ponad 2 proc., czyli pięciokrotnie mniejszym niż jeszcze rok wcześniej. Infinix i ZTE znalazły się na marginesie, a OnePlus całkowicie wycofał się z polskiego rynku. Zdaniem przedstawiciela NTT System spośród tych marek największe szanse na utrzymanie się w Polsce ma Vivo.

- Jeszcze niedawno byli obecni tylko w jednej sieci detalicznej. Teraz stopniowo zwiększają zasięg, wchodzą do kolejnych kanałów sprzedaży i rozbudowują współpracę z operatorami. Jednocześnie koncentrują się na droższych modelach, co oznacza, że czują puls rynku - wylicza Grzegorz Kurek.

Końcówka roku pod znakiem spadków

Biorąc pod uwagę wyniki pierwszego półrocza, sygnały płynące z trzeciego kwartału oraz plany producentów na ostatnie miesiące roku, można zaryzykować prognozę, że cały 2026 r. zakończy się w Polsce ponad 10-procentowym spadkiem sprzedaży smartfonów pod względem ilościowym. Nie można wykluczyć, że ostateczny wynik będzie bliższy 12-15 proc., jak sugerują niektórzy przedstawiciele dystrybucji, choć wiele zależy jeszcze od tego, jak producenci i sprzedawcy rozegrają końcówkę roku. Historia pokazuje, że najwięksi gracze potrafią w ostatnim kwartale znacząco poprawić wyniki dzięki szeroko zakrojonym promocjom. Samsung, dysponujący szerokim portfolio i dużą skalą sprzedaży, ma możliwości, by właśnie w ten sposób przyciągnąć klientów i ograniczyć spadek. Tyle że promocje nie działają w próżni: przy rosnących kosztach komponentów obniżanie cen oznacza jednocześnie rezygnację z części marży, a utrzymywanie wysokich cen może dodatkowo ograniczyć popyt.

W tym roku dodatkowym czynnikiem będzie wprowadzenie do sprzedaży składanego iPhone’a, który może mocno wpłynąć na wartość sprzedanych urządzeń, choć jego wpływ na liczbę sprzedanych smartfonów pozostaje niewiadomą. Zainteresowanie nowymi modelami Apple jest duże, ale nawet bardzo drogie urządzenia nie zastąpią pod względem liczby sztuk całego wolumenu utraconego w niższych segmentach cenowych. Końcówka roku może więc przynieść poprawę wartości sprzedaży, niekoniecznie jednak pozwoli istotnie ograniczyć spadek ilościowy. Wiele wskazuje na to, że nawet grudniowe promocje nie odwrócą tegorocznego trendu, choć mogą przesądzić o tym, jak głęboki okaże się ostateczny spadek.

Dłuższe życie smartfona

Jeszcze ciekawiej przedstawia się perspektywa kolejnych lat. Spadki mogą utrzymać się również w 2027 r., a niewykluczone, że potrwają dłużej. Dużo zależy od sytuacji na rynku pamięci. Jeśli ich ceny pozostaną wysokie, producenci będą musieli nadal podnosić ceny urządzeń, ograniczać ofertę najtańszych modeli albo godzić się na coraz niższe marże. Nawet gdyby presja kosztowa osłabła, nie oznaczałoby to automatycznego powrotu do wcześniejszej skali sprzedaży. Zmienia się bowiem nie tylko poziom cen, lecz także sposób, w jaki klienci kalkulują opłacalność zakupu.

Droższy smartfon nie musi dziś oznaczać proporcjonalnie większego wydatku w dłuższej perspektywie. Jeśli dwa urządzenia z wyższej półki, użytkowane przez cztery lub pięć lat każde, kosztują łącznie tyle samo co trzy tańsze modele wymieniane co trzy lata, klient otrzymuje sprzęt lepszej klasy za porównywalne pieniądze, a zarazem nie musi tak często wracać do sklepu. Oczywiście taki rachunek zależy od konkretnych cen i rzeczywistej trwałości urządzeń, ale staje się coraz bardziej przekonujący, zwłaszcza gdy tańsze modele szybciej tracą atrakcyjność, a różnice między średnią półką a flagowcami stopniowo się zacierają. W rezultacie część konsumentów może wybierać nie tyle najtańszy dostępny telefon, ile urządzenie, które w całym okresie użytkowania zapewni im najwięcej za wydane pieniądze.

Taki sposób myślenia wspierają zresztą sami producenci, którzy wydłużają okres aktualizacji i wsparcia swoich urządzeń. To istotna zmiana w porównaniu z sytuacją sprzed kilku lat, gdy krótszy cykl wsparcia mógł skłaniać użytkowników do wcześniejszej wymiany telefonu. Przedstawiciel Komputronika zwraca uwagę, że ten proces jest już widoczny również w zachowaniach polskich klientów.

- Klienci w Polsce rzadziej wymieniają urządzenia; robią to obecnie średnio co cztery lata. Moim zdaniem duży wpływ mają na to zmiany wprowadzone przez producentów, którzy znacznie wydłużyli okres wsparcia swoich produktów. Wcześniej wynosił on dwa-trzy lata, obecnie sięga nawet siedmiu lat - tłumaczy Rafał Rysiew.

Promocje nie działają w próżni: przy rosnących kosztach komponentów obniżanie cen oznacza jednocześnie rezygnację z części marży

Jeśli ten kierunek się utrzyma, tegoroczny spadek nie będzie jedynie skutkiem drożejących komponentów i przejściowych problemów z dostępnością. Może okazać się kolejnym etapem trwalszej zmiany, w której nakładają się na siebie rosnące koszty produkcji, ograniczanie oferty najtańszych modeli i wydłużający się cykl życia urządzeń. Nawet jeśli sytuacja na rynku pamięci poprawi się w 2027 r. lub później, nie musi to wystarczyć do przywrócenia dawnej skali sprzedaży. Klienci, którzy przyzwyczają się do rzadszej wymiany telefonów, niekoniecznie wrócą do wcześniejszych nawyków wraz ze spadkiem cen komponentów. Rynek może więc przez kilka kolejnych lat sprzedawać mniej urządzeń, a jednocześnie coraz większą część jego wartości będą stanowiły droższe smartfony użytkowane przez dłuższy czas. Producenci chcą, żebyśmy kupowali drożej i rzadziej - ale jeśli mimo wyższych cen będą sprzedawać coraz mniej, być może znów przyjdzie im zawalczyć o nas tym, od czego próbowali odejść: ceną.